如何写出“撩住”粉丝的品牌文案：身份定位

2017 / 03 / 28

　　如何写出“撩住”粉丝的品牌文案：身份定位

　　3月28日

　　上一篇《如何写出“撩住”粉丝的品牌文案：洞察痛点》讲完“洞察痛点”这一核心诉求，这一篇主要来介绍品牌文案中的“身份定位”。你将学会如何写好“品牌的身份”和“品牌的定位”。

　　02身份定位

　　身份定位的功能：洞察并打造品牌的第一或唯一身份。

　　当你在高速上开几个小时车时，你想提提神，脑子里第一想到的是什么?

　　我想到的是买瓶红牛。

　　当你站在超市卖水区想买瓶水喝时，脑子里第一想到的是什么?

　　我想的是“搬运工”农夫山泉。

　　当你想换一部智能手机时，脑子里第一想到的是什么?

　　我想到的是：换一部“装逼”的苹果手机?或是换一部性价比高的“发烧友”小米手机?或是换一部“音乐”的OPPO手机?

　　这就是用户对品牌感知的第一或唯一身份。当我是用户时，脑子里的认知：

　　“提神”=“红牛”

　　“山泉水”=“农夫山泉”

　　“装逼”手机=“苹果”

　　“性价比”手机=“小米”

　　“音乐”手机=“OPPO”

　　为什么这样呢?

　　因为在用户的心智里，只有一个小小的空间，那个空间只留给第一品牌或唯一品牌占据。如一说到网络专车人们就会想到滴滴和优步;一说到视频网站人们就会想到优酷和爱奇艺;一说到信息网站人们就会想到58同城和赶集网;……

　　最后你发现，市场竞争到最后每一个品类只剩下第一和第二了，其他品牌纷纷出局，即使不出局，市场份额也是很小。这就是为什么所有的品牌都在争第一或唯一。

　　其实，品牌的竞争就是品牌身份的竞争，品牌的“身份定位”就是洞察并打造品牌的第一或唯一身份。品牌的世界没有真相，只有用户的认知。

　　早在1971年，“广告教父”大卫·奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法，排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

　　对于品牌的“身份定位”有很多理论，如众所周知美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出的“定位理论”。在中国，还有“插位”理论、占位理论、卡位理论、升位理论等不同的理论。不明白的小朋友网上百度一下。

　　唐砖家认为，不管是“定位”、“插位”，还是“占位”、“卡位”、“升位”，只要找到自己的“位子”就是好位!因为我们亲爱的小平爷爷早就说过：“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫。”比如互联网时代还以“逆定位”自黑取得成功的案例比比皆是，如“很久以前”的定位是“只是家串店”，如“唐砖家”自黑自己是“砖家”……

　　目前，许多中小企业品牌“身份定位”不清表现得非常明显。很多企业品牌以“自我思维”在与用户沟通，想当然的介绍自己，让用户不知道你是谁;要不就标榜自己什么都最牛，用户却觉得你什么都不是，造成了现实营销中品牌感觉和用户感知的错位。

　　唐砖家对品牌“身份定位”文案诉求分“名称”、“身份”和“定位”三部分来写。比如张三是教授，李四是市长;王五是董事长，……这是“名称”+“身份”。如果说张三是专注国际品牌研究的北大最年轻教授，李四是中国最亲民的“网红”美女市长;王五是中国首富首善企业家，……这是定位。

　　如何才能快速准确的策划撰写出品牌“身份定位”文案呢?

　　对于品牌“名称”是一个创意活，更是一个运气活。因为所有好“名称”都成别人家的孩子了!这里就不多说。重点介绍“身份”和“定位”文案。

　　对于品牌的“身份”文案，唐砖家使用“唐砖家二号工具：品牌身份文案模版”进行创意。“唐砖家二号工具：品牌身份文案模版”有两个模版：

　　品牌“身份”文案M+T+P模版：

　　“品牌名称”(M)+“痛点”(T)+“品类”(P)

　　适用说明：适用初创品牌或初创产品或痛点诉求直观的品牌“身份”。

　　典型案例：如红牛维生素功能饮料(M+T+P)、OPPO音乐手机(M+T+P)、公牛安全插座(M+T+P)、红米国民手机等。

　　品牌“身份”文案M+T/P模版：

　　“品牌名称”(M)+“痛点为品类/品类”(T/P)

　　适用说明：(1)如果痛点重叠为品类或创新品类时;(2)知名品牌可以省“痛点”，但在“广告口碑”诉求一定突出。

　　典型案例：如百圆裤业(痛点重叠为品类)、晨阳水漆(痛点为创新品类)、可口可乐(知名品牌)等。

　　对于品牌的“定位”文案，唐砖家使用“唐砖家三号工具：品牌定位文案模版”轻松搞定，文案模版为：

　　市场范围+痛点定位词+痛点品类+品牌定位词+品牌

　　使用说明：为写出合法的品牌定位文案，你一定要知道2015年9月1日正式施行的新广告法。新广告法被称为史上最严格的广告法。新法加强了宣传虚假广告的管理，其中“最值、最先进、中国第一、全网第一、顶级工艺、极致、巅峰”等词，已经被列入广告的违禁词。

　　典型案例：

　　三只松鼠：全网坚果销量第一(品牌：用“五角星代替”)。

　　模版解释：

　　市场范围(全网)+痛点定位词(无)+痛点品类(坚果)+品牌定位词(销量第一)+品牌(省略“品牌”一词，用“五角星代替”)

　　韩都衣舍：韩风快时尚女装(品牌省略)。

　　模版解释：

　　市场范围(无)+痛点定位词(韩风快时尚)+痛点品类(女装)+品牌定位词(无)+品牌(省略“品牌”一词)

　　百圆裤业：专业裤装上市品牌。

　　模版解释：

　　市场范围(无)+痛点定位词(专业)+痛点品类(裤装)+品牌定位词(上市)+品牌。

　　综合唐砖家二号、三号工具，唐砖家对上述某某青少年运动健身机构的身份定位如下：

　　品牌身份：“某某青少年兴趣运动健身”

　　品牌定位：“专注培养青少年兴趣运动健身专家”

　　谈完“身份定位”，接下来该分析第三个元素“差异标签”了。

　　(本文未完，敬请关注阅读第三篇!)

（文章来自中国广告网）